Kijkje in de keuken is deze keer te gast bij HEMA! Martijn Regterschot is Teamlead Customer Experience en daarin onder andere verantwoordelijk voor de klantenservice van HEMA. Maar ook vertegenwoordigt hij de Voice of the Customer in de rest van het bedrijf. In dit eerste deel van het interview spreken we over zijn focus voor het komende jaar en de inzet van technologiën zoals. voicebots en chatbots.
Veel leesplezier!
Welkom Martijn! Wat houdt jouw functie in bij HEMA?
“Als Team Lead Customer Experience ben ik verantwoordelijk voor de klantbeleving, met als belangrijkste focuspunt onze HEMA klantenservice. Daarnaast fungeer ik als de vertegenwoordiger van The Voice of the Customer binnen de organisatie. Dit betekent dat ik alle feedback van onze klanten verzamel en deze op een effectieve manier overbreng naar onze collega’s in verschillende teams. Hierbij werk ik nauw samen met de afdelingen IT, marketing, ecommerce en sales. Daarnaast ben ik verantwoordelijk voor het platform wat we binnen de klantenservice gebruiken, waar een groot stuk techniek bij komt kijken.”
Dus je bent eigenlijk de schakel tussen de klant en de interne organisatie. Hoe groot is de klantenserviceafdeling van HEMA en hoe is deze ingericht?
“De klantenservice hebben wij geoutsourced bij onze partner Yource. Dan doen we nu al zo’n 6 à 7 jaar. Daarin zit het 1e lijns klantcontact via de verschillende kanalen, zoals e-mail, telefoon, livechat en de socials. Daarnaast hebben we een intern team waarin we met name escalaties en klachten afhandelen. De grootte van onze klantenserviceafdeling varieert, omdat het afhangt van het seizoen en het aantal contacten dat we hebben. Bij piekmomenten, zoals rond de feestdagen, kan het aantal medewerkers oplopen, maar gemiddeld is het rond de 150 tot 175 medewerkers.”
Wat zijn de belangrijkste focuspunten voor jouw afdeling het komende jaar?
“Voor het komende jaar richten we ons op twee belangrijke aspecten. Aan de ene kant willen we de efficiëntie van onze klantenservice verbeteren, zodat we klanten sneller kunnen helpen met hun vragen en verzoeken. Dit omvat onder andere het optimaliseren van ons klantenserviceplatform en het gebruik van technologieën zoals een voicebot om bepaalde veelvoorkomende vragen automatisch af te handelen. Maar ook het gemakkelijker beschikbaar stellen van informatie aan onze klanten, zoals bijvoorbeeld via een chatbot of door verbeteringen aan onze website. Aan de andere kant streven we ernaar om meer waarde te halen uit de interacties met onze klanten. We geloven sterk in het belang van persoonlijk contact en willen ervoor zorgen dat klanten tevreden en met een positieve ervaring onze klantenservice verlaten, waardoor ze ook in de toekomst bij HEMA blijven terugkomen.”
“Ik krijg regelmatig de vraag uit mijn team of er nog wel werk overblijft na de introductie van een voicebot en een chatbot. Het antwoord is daarop simpelweg ‘JA’ alleen het werk wordt anders. Statusvragen over bestellingen hoeven klanten niet per se via een medewerker te horen. Klanten vinden het prima om deze informatie te ontvangen via een voice of chatbot. Door dit soort vragen weg te halen bij de medewerkers blijft er meer ruimte over om de complexere vragen, waarbij meer expertise nodig is, aan de medewerkers te laten. Wij willen als HEMA weer ‘Echt HEMA’ worden, en dit past daar perfect binnen, met persoonlijk contact.”
Dat klinkt als een goede balans tussen efficiëntie en klanttevredenheid. Je noemde eerder het gebruik van verschillende technieken en innovaties, waaronder het gebruik van een voicebot. Hoe is de implementatie van deze voicebot in zijn werk gegaan?
“We zijn begonnen in 2021 met de introductie van een nieuw klantenservice platform, waarin we alle relevante informatie van klanten beschikbaar stellen aan onze medewerkers. Daarna zijn we vrij snel doorgegaan met verbeteringen aan het telefoniekanaal. De implementatie van de voicebot begon vervolgens eigenlijk als een maatregel die we hebben genomen tijdens de pandemie. Toen onze winkels tijdelijk gesloten waren, werd het volume aan klantvragen via telefoon en andere kanalen ongeveer 2 à 3 keer zo groot. We hebben besloten om versneld een voicebot te introduceren om deze vragen sneller en efficiënter af te handelen. De voicebot fungeert als een digitale assistent die klanten helpt bij veelvoorkomende vragen, zoals de status van hun bestelling. Daar kunnen we klanten direct mee helpen zonder dat ze lang in de wacht hoeven te staan. Na een succesvolle implementatie is de voicebot nu verantwoordelijk voor ongeveer 20% tot 25% van de telefonische contacten met klanten en zijn klanten met gemiddeld een 8 duidelijk tevreden.”
Zijn er ook plannen om een chatbot te introduceren?
“Zeker, we hebben al eerder geëxperimenteerd met een chatbot, maar wilden eerst de ontwikkelingen rondom voicebot goed doorgronden voordat we verder gingen met de chatbot. Nu de technologische ontwikkelingen snel gaan, zijn we van plan om de chatbot te implementeren. We willen hierbij gebruikmaken van de kennis en ervaring die we hebben opgedaan met de voicebot, zodat we de chatbot op een vergelijkbare effectieve manier kunnen inzetten en klanten ook op het livechatkanaal nog beter van dienst kunnen zijn.”
De samenwerking tussen teams (IT en klantenservice) lijkt belangrijk voor het succes van klantgerichtheid. Hoe zorg je ervoor dat andere teams het belang van klantperspectief ook inzien?
“Het is eigenlijk tweeledig. Ten eerste gaat het om jezelf als persoon en je geloof in het belang van klantgerichtheid voor de organisatie. Het is essentieel om dit perspectief naar andere teams over te brengen, vooral als het nog niet overal evenveel wordt erkend. Ten tweede is het belangrijk om de waarde van klantinzichten te laten zien door samen te werken met andere teams en verbeteringen te realiseren op basis van klantenfeedback. Ze mee te nemen in het succes. Als we bijvoorbeeld advies geven aan marketingcollega’s en ze passen dat toe in hun campagnes, merken ze dat klachten verminderen en dat versterkt het belang van klantgerichtheid.”
Hoe zorg je ervoor dat alle klantinzichten van verschillende kanalen worden samengebracht en aan de juiste teams worden overgedragen?
“Mijn verantwoordelijkheid is om alle klantfeedback uit verschillende bronnen samen te brengen en op een geconsolideerde manier aan de verschillende teams te presenteren. We investeren veel in technologie om dit proces efficiënter te maken. Zo kunnen productmanagers bijvoorbeeld in één oogopslag zien wat klanten van hun product vinden en snel verbeteringen doorvoeren.”
Hoe heb je je klantenservicemedewerkers betrokken bij deze veranderingen?
“Toen we het nieuwe klantenserviceplatform lanceerden, betrokken we klantenservicemedewerkers vanaf het begin bij het ontwikkelingsteam. We gaven inzicht in het belang van hun rol en hoe hun feedback waardevol is voor het bedrijf. Door hun betrokkenheid te vergroten en successen te delen, begrepen ze het grotere belang van klantgerichtheid en realiseerden ze zich dat hun input echt het verschil maakt. En zijn ze een ambassadeur van het nieuwe platform geworden richting de rest van het team.”
Betekent het ook nog iets voor het profiel van de medewerker, voor en nadat je met de nieuwe klantservicetool bent gaan werken?
“Zeker. Onze nieuwe tool vereist van medewerkers een bepaalde mate van bekendheid en vaardigheid. Voorheen was het wellicht voldoende om te weten welke systemen er waren en waar je precies welk stukje informatie kon vinden. Nu hebben we een omgeving die ondersteund wordt door AI, waarin alle informatie beschikbaar is. Het is belangrijk dat medewerkers begrijpen hoe de tool werkt, hoe bepaalde vragen naar hen worden doorgestuurd en hoe ze daarop moeten reageren. Als iemand minder affiniteit heeft met deze technologische aspecten, kan het lastig zijn om goed te functioneren binnen ons team.”
Heeft dit geleid tot veranderingen in het wervings- en selectieproces voor nieuwe medewerkers?
“Ja, we hebben onze wervings- en selectiecriteria aangepast aan het nieuwe profiel van medewerkers dat we nodig hebben. Het is niet iets wat je van de ene op de andere dag kunt realiseren. Zo’n verandering kan ook betekenen dat sommige mensen niet meer passen binnen het nieuwe profiel en afscheid moeten nemen. Daar hebben we rekening mee gehouden en ook onze campagnes en benadering in het wervingsproces op afgestemd. We willen mensen aantrekken die zich goed kunnen vinden in de vereisten van de nieuwe tool en ons team.”