Wat moeten we ons voorstellen bij de klantenservice van Heineken?
Leendert, je bent verantwoordelijk voor de klantenservice bij Heineken. Ik gok dat mensen geen contact opnemen als ze hun biertje niet lekker vinden.
“Zelfs die vraag komt incidenteel voorbij,” vertelt Leendert lachend. “Mijn functie is Head of Customer Experience bij Heineken en daarin stuur ik verschillende teams aan. Sales support, ter ondersteuning van de buitendienst; consumentenservice waar vragen, klachten en complimenten binnenkomen en de klantenservice voor horeca-ondernemers in Nederland, denk aan cafés, evenementen en sportkantines, waar wij partner van zijn. De klantenservice is zowel B2C en B2B. Naast die drie grote teams ben ik ook verantwoordelijk voor de specialistische rollen zoals de klantreisexperts en het support voor vastgoedbeheer (de panden die we inhuren en verhuren), de ontwikkeling van CRM en de digitale ontwikkeling (denk bijvoorbeeld aan chatbots). Een heel scala aan onderwerpen waar ik samen met de teamleiders de verantwoordelijkheid over heb.”
Je hebt een paar jaar terug een interessante stap gemaakt voordat je verantwoordelijk werd voor customer experience. Je komt van oorsprong niet uit de klantcontactwereld maar uit control. Die overstap zie je niet vaak.
“Na mijn studie Finance ben ik gestart bij Heineken, waarin ik verschillende Finance rollen heb gedaan in toenemende mate van senioriteit. In mijn laatste rol was ik business control manager met de ambitie om Finance director te worden van een van onze operating companies. Tijdens mijn laatste Finance rol ben ik gevraagd om in een senior multidisciplinair team na te denken over de toekomst van Heineken. Flink uitzoomen en in alle ruimte en breedte nadenken over hoe de klant over Heineken denkt. Daar is voor mij het zaadje geplant.”
“Mijn idee was eerst nog om terug te gaan naar Finance en te werken aan mijn originele ambitie. Maar ik merkte dat dat al snel begon te veranderen. In mijn hoofd begon het te borrelen: ‘Wil ik wel terug naar Finance?’. Ik vond het zo waanzinnig om in direct klantcontact te werken. De feedback van klanten, het uitrollen van kleine POCjes [proof of concepts]. Ik zag de richting die Heineken moest gaan lopen om een goeie succesvolle toekomst te krijgen. Ik heb het klantgeluid breder binnen de organisatie laten horen. Dat heeft zijn vruchten afgeworpen, want na een tijd kwam de vraag of ik de aanbevelingen van het multidisciplinaire team kon implementeren. Zo ben ik op de stoel van customer care manager terecht gekomen.”
“In die rol kon ik helemaal losgaan,” vertelt Leendert enthousiast. “Ik had zoveel bruisende motivatie en enthousiasme. Ik zag veel dingen die we konden oppakken, laaghangend fruit maar ook de modernisatie van onze systemen: de introductie van livechat, een chatbot, de kennisbank. En daarnaast de softe kant, bijvoorbeeld het verbeteren van gesprekstechnieken. Al deze veranderingen gebeurden midden in coronatijd. Daarover hebben we met elkaar goed nagedacht: waarin gaan we nu investeren zodat we er straks echt staan voor de klant als corona voorbij is.”
Hoe heb je je de klantcontactwereld eigengemaakt? Hoe heb je de kennis van klantcontact en de mogelijkheden tot je genomen?
“Direct na mijn start heb ik met iedereen in mijn teams (ongeveer 50 medewerkers) een gesprek gehad van een uur met de vragen: ‘Wat is jouw visie, wat moet er volgens jou gebeuren, wat gaat er goed, wat gaat er minder goed?’ Ik wilde echt dat kritische geluid horen. Daarbij heb ik de drempel meteen weggenomen om mij te benaderen om feedback te laten horen.”
“Daarnaast besefte ik dat ik in een compleet nieuw vakgebied terecht was gekomen. Want klantcontact is echt een vakgebied. Daar wilde ik me ook in ontwikkelen. Toen ik startte in het multidisciplinaire projectteam begon ik ook aan mijn Master Finance. Dat kwam op een bepaald moment in de scriptiefase. Toen bedacht ik: ‘Hoe kan ik deze Master in Finance combineren met mijn nieuwe rol in klantcontact?’ Daar heb ik mijn scriptieonderwerp op uitgezocht. Om die 2 vakgebieden klantcontact en finance te verenigen. Mijn scriptie-onderwerp was Klantgerichtheid als strategie is ook een goed business model. Denk bijvoorbeeld aan het monetizen van NPS.”
“Tot slot heb ik veel mensen gesproken om de praktijk te leren. Veel leveranciers die bepaalde pakketten wilden verkopen, maar ik heb ook mensen veelal zelf opgezocht die al ruime ervaring hadden in het vakgebied van klantcontact. Ik heb daar mijn vragen neergelegd: Ik loop hier tegenaan, hoe pak jij dat aan? Ik heb feedback gevraagd. Vervolgens kon ik steeds meer delen en daarin een volwaardige gesprekspartner worden.”
Wat heeft deze aanpak bij de overstap je gebracht?
“Het heeft me geholpen drempels weg te nemen. Toen ik startte zat er waarschijnlijk wat angst bij het team: ‘Er komt een collega met een financiële achtergrond ons aansturen, wat gaat dat betekenen?’. Die gesprekken hebben ervoor gezorgd dat de drempels echt weggenomen waren en dat ze direct feedback terugkoppelden.”
“Daarnaast heeft het gezorgd voor een enorme bron van verbetermogelijkheden. De mensen die ik sprak zijn dagelijks in contact met klanten en hebben haarfijn door wat er misgaat en beter kan. Met het team heb ik vervolgens een jaarplan gemaakt welke verbeteringen we willen oppakken.”
“Vervolgens zijn we gaan dit gaan toetsen bij onze klanten. Wat vinden zij ervan. Met welke verbeteringen kunnen we nu echt de NPS verbeteren, wat is daarvoor nodig?”
Je bent breed verantwoordelijk, B2B, B2C, customer experience en CRM. Dit klinkt ontzettend gaaf, maar ook pittig. Hoe pak je het aan dat het wel één team wordt?
“Alle veranderingen heb ik samen met het team gedaan. Teamleiders en specialisten heb ik heel dicht bij elkaar gebracht door middel van subteams, een soort van ‘bubbels’. Op een agile manier van werken (scrum) zijn we in sprints van 3 weken gaan werken. Ik heb aan alle mensen van de afdeling gevraagd om te solliciteren op één van die projectteams waar je 20% van je tijd in mocht steken. Daar waar je passie van krijgt of je je wilt ontwikkelen.”
“Deze ‘bubbels’ stelden mij in staat dat ik niet op ieder niveau of op ieder detail hoefde mee te denken, maar dat de teams zelf verantwoordelijk waren. Dat had impact op mensen die zagen dat ze hiermee hun doelen konden bereiken. Ze zagen dat ze zich konden ontwikkelen in hun carrière. En het gaf mij veel ruimte om dingen te vernieuwen en op te pakken.”
“20% van de tijd klinkt misschien best veel. Dat is geleidelijk zo gegroeid. Een van de bubbels werkt aan interne processen. Door de processen te automatiseren zijn verschillende tijdbesparingen opgeleverd die er weer voor zorgden dat mensen tijd overhouden om na te denken over verbeteringen en innovaties.”
Deze bubbels zijn crossfunctionele teams?
“Klopt. Dat maakt het ook leuk om samen te werken en ideeën te delen. Zo heb ik mensen in het consumententeam die meedenken in het efficiënter maken van processen van sales support. Dat klinkt misschien niet direct logisch, maar het creëert veel motivatie en creatieve inzichten. Daar maken we mega stappen mee. Die kruisbestuiving werkt ontzettend goed.”
Dat is eigenlijk wat jij ook gedaan hebt – door vanuit control over te stappen naar klantcontact – waarmee je met een frisse en heel andere blik bent binnengekomen.
Exact. Het vanuit een andere blik of expertise naar een bepaald probleem kijken levert veel nieuwe ideeën op.
Hoe kijk je naar de rol die medewerkers spelen in jouw team?
Ik geloof niet in hiërarchie – wel in functionele hiërarchie – maar geen gevoelsmatige hiërarchie. Iedereen moet feedback kunnen geven en er mag geen drempel zijn. Ik durf mijn hand ervoor in het vuur te steken dat iedereen tegen mij durft te zeggen als iets niet goed gaat.”
“Wij werken allemaal aan hetzelfde doel. De best verbonden brouwer voor onze klanten zijn. Dat doel hebben we samen opgesteld en daarin heeft iedereen zijn eigen rol en eigenaarschap. Iedereen heeft zijn eigen verantwoordelijkheid. De teams bepalen met elkaar de prioriteitenstelling waar ze aan gaan werken. Binnen de kaders van het jaarplan en meerjarenplan.”
“Deze teams weten vaak beter wat er nodig is en hoe ze hun ideeën moeten waarmaken. Voor de prioriteitenstelling moeten ze eerst hun eigen team overtuigen dat iets bovenaan moet komen. Dus 9 van de 10 keer is dat ook echt hetgeen dat als eerste opgepakt moet worden. Uiteraard worden de teams daarop gechallenged. Deze manier van werken zorgt ervoor dat ze hun eigen carrière vorm kunnen geven. Onze medewerkers gaan door het vuur voor Heineken en hebben het groene bloed.”
Er is redelijk hoog verloop in klantcontact. Het is lastig om goeie mensen te krijgen. Hoe ervaar jij dat bij Heineken?
“Ik hoor dat om me heen ook. Bij ons is dat gelukkig geen issue. Natuurlijk is Heineken een mooi bedrijf om voor te werken en dat trekt mensen aan. Het is de kunst om mensen te behouden. Het begint met dat ze kunnen werken aan hun carrière. Dat ze zien dat je vanuit klantcontact ook je carrière kunt ontwikkelen. Dat biedt perspectief. Ik denk dat er geen betere plek is dan mijn team om ons bedrijf te leren kennen en vanuit daar door te stromen. We proberen ook talenten uit de markt te vissen waarvan we bij voorbaat al weten dat ze niet voor lange termijn binnen klantcontact blijven maar die we laten doorgroeien binnen het bedrijf. Er zijn veel kansen, die moet je zelf pakken, wij zorgen dat we mensen het podium bieden.”
Wat zou jij andere bedrijven adviseren om goeie mensen te werven in deze krappe arbeidsmarkt?
Ik heb een nauwe samenwerking met sales collega’s. Zij zijn ook op zoek naar nieuwe collega’s. Wij sparren als zij kandidaten hebben die nog net te junior zijn voor sales. Dan kunnen deze talenten in een opleidingstraject starten binnen klantcontact. Hiermee kunnen ze het bedrijf leren kennen, de processen, de klanten. Zo kunnen nieuwe collega’s bij ons starten en behouden we ze voor het bedrijf voor de lange termijn. Daarmee komt de cirkel rond. Op deze manier creëer je ook ambassadeurs voor klantcontact, zij kennen de processen goed en weten hoe je first time right werkt.”
Hoe kijk je aan tegen innovatie binnen Heineken? Waar innoveren jullie op?
“Innovatie stond niet bovenaan de prioritietenlijst binnen klantcontact. Dat hebben we volledig omgedraaid. We hebben een goed CRM systeem ingericht. We hebben een moderne communicatiecentrale neergezet, waarmee we de gesprekskwaliteit beter kunnen monitoren.”
“De vraag die bij ons leeft is ‘Hoe kunnen we klanten nog beter servicen zodat we hen 24/7 kunnen helpen?’. Daarvoor hebben we nu al een kennisbank, chatbot en livechat geïntroduceerd. Daarnaast een mijn-omgeving waarin klanten zaken zelf kunnen regelen. Op onze merkenpagina’s (zoals Amstel.nl) worden binnenkort ook chatbots toegevoegd. Tot slot werken we continu aan interne efficiëntie om processen beter te laten verlopen.”
Automatiseren waar het kan, persoonlijk als het moet.
“Ja als er behoefte is aan persoonlijk contact dan kan dat. Bij die klantvragen waar wij geen waarde toe kunnen voegen proberen we zoveel mogelijk te automatiseren zodat de klant het zelf kan. Wij willen acteren op de pijnpunten uit de feedback. Wij bellen iedere klant binnen 24 uur op die kritische feedback geeft. Om te laten zien dat we er iets mee doen en ervan te leren. Incidenten lossen we direct op. Drie keer per jaar communiceren we naar klanten welke verbeteringen we hebben doorgevoerd in de klantreis op basis van algemene feedback van klanten.“
Je bent zelf vanuit een hele andere discipline overgestapt naar klantcontact. Welke tip heb jij voor mensen die ook een overstap maken of nieuw in klantcontact gestart zijn?
“Ga luisteren. Ga actief luisteren naar je collega’s. Luister naar feedback. Niet alleen van klanten maar ook van je medewerkers. Zorg dat de drempel om naar je toe te komen zo laag mogelijk is. Zij weten veel meer dan jij als manager. Benut die talenten en de feedback die ze je geven. Geef ze het podium om hun inzichten te delen. Gebruik je netwerk en ga niet het wiel opnieuw uitvinden. ‘Be humble’, luister naar je klanten en je collega’s. Wees dankbaar dat je met je klanten mag samenwerken.”
Luister naar je klanten en luister naar je medewerkers.
“Klopt. Want die blije medewerkers zorgen weer voor blije klanten.”
